Ante las tendencias económicas, climáticas y sociales, tanto a nivel global como local, la empresa local con mayor volumen producido en planta propia en el mercado de limpieza en Chile nos solicitó un abordaje integral de cero a la comprensión de la sostenibilidad como parte de la agenda del negocio, comprendiendo primero el estado de arte de la categoría y la geografía antes de definir prácticas a incorporar y oportunidades de negocio.

¿Qué significa la sostenibilidad en términos amplios y qué implica para la industria de limpieza en particular?

¿Qué entendimiento tiene el consumidor, qué demandas y cómo se vincula al tema en nuestra categoría?

¿Qué prioridades de acción podemos establecer en el corto, mediano y largo plazo?

¿Qué implicancias y oportunidades de innovación detectamos para nuestras marcas si adoptamos una visión de economía circular?

El proceso contó con 4 etapas.

1) Diagnóstico sobre sostenibilidad en Chile

Hicimos un desk y trade research con ejemplos dentro y fuera de la categoría, miramos acciones y causas que congregan a consumidores, empresas y que provienen del mismo Estado. Asimismo trabajamos con un especialista en eco-diseño para comprender normativas vigentes y por venir.

2) Workshop de inicial de sostenibilidad

Diseñamos y corrimos una reunión de 2 sesiones diarias para identificar áreas de trabajo por nodo del ciclo de vida del producto, así como potenciales prioridades y acciones. La agenda de trabajo cubrió conceptos básicos de sostenibilidad, los ODS (Objetivos de Desarrolllo Sostenible) establecidos por la ONU, ejemplos en Chile y el mundo tanto dentro como fuera de la categoría, greenwashing y criterios internos para evitarlo, iniciativas locales de empresas, consumidor y gobierno. A través de dinámicas de trabajo, identificamos ideas y prioridades, focalizado específicamente en la marca de nuestro cliente en detergentes para la ropa.

3) Estudio etnográfico del consumidor

Brifeamos, coordinamos y participamos de 22 entrevistas en profundidad en hogares con una visión holística de la sostenibilidad: lo económico, lo social y lo ambiental, abriendo la muestra en compradores del canal moderno y el tradicional. Por ultimo, creamos los cuestionarios y coordinamos resultados de entrevistas a vendedores del canal tradicional así como tomamos inputs de canal moderno.

4) Workshop de innovación para la marca

Diseñamos y ejecutamos una reunión de 1 día completo en la que revisamos insights de consumidor y trade por un lado, ideas y prioridades de empresa por el otro y luego a través de diferentes dinámicas produjimos priorización de ideas con diferente potencial para la empresa y la marca en el corto, mediano y largo plazo.

Una importante empresa en el mercado de limpieza en Chile nos solicitó incorporar la sostenibilidad a su marca de detergentes para la ropa, considerando esta variable no sólo como un nuevo reason to believe a incorporar a la marca, sino como una variable a incorporar en el día a día de la empresa así como de sus planes de negocios anuales, junto a una campaña de relanzamiento de su producto líquido que debiera funcionar como kick-off de este mensaje, sin perder los valores esenciales de marca a la fecha.

¿Cuál es el concepto que mejor captura nuestra oportunidad dados los valores de marca que tenemos?

¿En qué forma se bajaría este concepto a todos los productos del portafolio?

¿Qué diseño gráfico representaría mejor nuestra propuesta de una forma clara y transparente?

¿Qué ideas de innovación y activación serían prioritarias para continuar en este sendero de construcción de sostenibilidad?

¿Cómo llevamos esto a una comunicación impactante que funcione de kick-off de este reason to believe incremental para la marca?

El proceso contó con 6 etapas.

1) Workshop de innovación y oportunidades

Diseñamos y ejecutamos una reunión de 1 día completo en la que revisamos insights de consumidor y trade por un lado, ideas y prioridades de empresa por el otro y luego a través de diferentes dinámicas produjimos priorización de ideas con diferente potencial para la empresa y la marca en el corto, mediano y largo plazo. Asimismo definimos un roadmap de innovación potencial para la marca.

2) Concepto, diseño gráfico, y testeo cualitativo

Trabajamos hipótesis de conceptos y diseños que testeamos cualitativamente, definiendo prioridad en los mensajes y significantes para la marca, junto a las certificaciones necesarias correspondientes que aportaran mayor credibilidad al consumidor.

3) Pitch de agencias de comunicación

Coordinamos el proceso de selección y pitching de la agencia de comunicación a desarrollar la nueva campaña sobre la base de los pilares del relanzamiento del detergente líquido así como la incorporación de mensajes de sostenibilidad en toda la marca, en un plan 360.

4) Soporte integral a la producción de la campaña

Acompañamos el proceso de generación y aprobación de rutas creativas (en TV, radio, vía publica, PDV, menciones y digital), así como el proceso de producción hasta entrega de online / originales finales. Dentro de este proceso brifeamos y acompañamos un pre-testeo cuantitativo que permitió hacer ajustes menores en el online final.

5) KPIs de marca y comunicación con sostenibilidad

Definimos un nuevo set de KPI’s a los KPIs históricos de la marca, de forma de acompañar y medir el impacto de la sostenibilidad tanto en los atributos de salud de marca como en la performance publicitaria.

6) Acompañamiento on going estratégico a RRSS

Acompañamos estratégicamente la construcción del mensaje y beneficios vinculados a la sostenibilidad como parte del nuevo reason to believe de la marca, aprendiendo de la conversación con consumidores.

Ante el surgimiento de los ‘súper alimentos’ como tendencia, el team regional de Nutrición en LatAm de una multinacional nos solicitó investigar y analizar el potencial de un ingrediente clave como potencial inspiración de innovación para 2 de sus marcas globales.

¿Qué implica este súper alimento y cuál es su potencial hoy en el mercado de consumo masivo?

¿En qué forma puede sumar y restar al equity de ambas marcas?

Corrimos un proceso de 3 etapas.

1) Inmersión inicial

Hicimos un desk research así como entrevistas en profundidad con una especialista en nutrición designada por nuestro cliente.

2) Análisis de inteligencia competitiva

Revisamos el mapa competitivo, claims y mercados de actuación a la fecha con la incorporación de este súper alimento.

3) Desarrollo de conceptos para cada marca

Revisamos los posicionamientos globales vigentes para ambas marcas y propusimos plataformas de innovación, identificando pros & cons así como consideraciones ejecucionales clave frente al uso de dicho ingrediente en fórmulas.

La división regional de una famosa compañía productora de bebidas carbonatadas precisaba contar con un proceso de gerenciamiento para la aprobación de proyectos de innovación, basado en Stage Gate. Dicho proceso debía adaptarse a negocios de países chicos, medianos y grandes, con y sin embotellador, y contar con opciones para proyectos de baja, media y gran complejidad.

¿Cómo podemos dar prioridad a nuestros proyectos?

¿Quién es responsable de qué en los equipos multidisciplinarios?

¿Cómo podemos filtrar y rankear nuestros proyectos?

¿Cómo ejecutamos un proceso de post lanzamiento útil y productivo?

Corrimos un proceso de 5 etapas.

1) Diagnóstico regional del proceso de innovación

Relevamos 9 unidades de negocio (países), con 60 entrevistas a ejecutivos claves, entendiendo los problemas recurrentes y las oportunidades.

2) Desarrollo de las herramientas de gestión

Diseñamos los cursogramas multi-áreas, templates de presentación y evaluación de proyectos, guidelines a los gatekeepers y evaluación de riesgos.

3) Pruebas piloto

Dimos soporte hasta llegar al proceso final.

4) Soporte al desarrollo de intranet regional

Brifeamos a la agencia de intranet del cliente para la versión digital online del proceso completo.

5) Input regional a Stage Gate global

Generamos los requerimientos de LatAm para un proceso de Stage Gate global.

Frente a un contexto competitivo publicitariamente demandante, un banco chileno precisaba alinear los skills de briefing de comunicación en todos los equipos de marketing bajo su marca corporativa.

¿Cuáles son las debilidades principales que tiene el equipo emisor de briefs hoy?

¿Cómo asegurarnos que la agencia comprendió nuestra necesidad?

¿En qué forma la agencia puede enriquecer nuestro brief?

El proceso que contó con 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial de los gaps en los skills

Revisamos más de 60 briefs emitidos por los diferentes equipos de marketing del banco, identificando fortalezas y debilidades, lenguaje propio dentro de la cultura del banco y gaps de nuevos criterios técnicos complementarios.

2) Definimos una agenda de capacitación ad-hoc

En base al diagnostico, focalizamos en las áreas prioritarias dentro del briefing.

3) Workshop de entrenamiento

Diseñamos y ejecutamos workshops con sesiones de 2 días en las que profundizamos los conceptos, vimos ejemplos, se hicieron simulaciones practicas imaginando partes esenciales faltantes en un brief, basándonos tanto en briefs de la categoría bancaria como fuera de la misma. Asimismo complementamos este material con material de Q&A rápido que pudiera quedar con cada miembro del equipo ante dudas en el día a día.

Una empresa global líder en alimentos precisaba alinear un posicionamiento regional para una marca icónica de chocolate para teens ya existente en Brasil, Argentina y Chile, antes de lanzar dicho posicionamiento regional al resto de América Latina (Andina, Centro América y Caribe)

¿Qué diferencias y similitudes tiene la marca a través de los mercados?

¿Qué valores históricos no podemos perder considerando los pilares de cada mercado existente?

¿Cuál es el posicionamiento regional para inspirar innovación y comunicación?

¿Cuáles son los valores a construir primero al entrar en un nuevo mercado?

Corrimos un proceso de 4 etapas.

1) Diagnóstico regional

Un desk research sobre la marca en cada país, así como un primer abordaje al target analizando su interacción en relación al producto y la marca, tanto en hábitos como en redes sociales.

2) Inmersión al target

Trabajamos con una socióloga especializada en teens en la región y buscamos entender en profundidad actitudes del target así como el papel del chocolate en sus vidas.

3) Insight regional

Identificamos un insight pivotal para la marca y generamos la propuesta, que luego fue validada por los teams locales y sus agencias de publicidad.

4) Brand book regional

Desarrollamos el contenido para el brand book regional para luego brifear y dirigir el trabajo de diseño gráfico con una agencia seleccionada por nuestro cliente.

Una compañía global líder en bebidas carbonatadas nos pidió desarrollar 4 manuales regionales de marca de 4 marcas clave (3 de ellas globales), un proyecto co-liderado por el team regional y el team de Argentina, que requería capturar el sentido local (regional) a la vez de estar en el frame de los guidelines globales.

¿Cómo es el positioning global y qué no podemos perder para ser la marca que tenemos que ser?

¿Cómo construimos un relato de marca que capture la riqueza local (regional) bajo el frame global?

Corrimos un proceso de 3 etapas.

1) Definición del índice del manual

Definimos un índice general con los capítulos clave para construir el relato de las marcas de acuerdo a los requerimientos globales y regionales, cubriendo desde el insight, la invitación de la marca, el ADN marcario, principios de producto, lineamientos de diseño gráfico de y comunicación, principios de activación y engagement y estrategia de pricing y PDV.

2) Desarrollo del relato de cada marca

Analizamos el material y planteamos el contenido en las secciones faltantes, siempre en acuerdo con el cliente y el team de la agencia de adv regional (BBDO).

3) Dirección al diseño gráfico

Brifeamos y dirigimos el diseño gráfico realizado por una agencia seleccionada por nuestro cliente. Asimismo seleccionamos todas las imágenes clave para transmitir el equity de la visión de cada marca.

Una marca de detergentes para la ropa en el mercado de Chile solicitó trabajar en una innovación más sustentable que se soportara en un estudio técnico del Análisis de Ciclo de Vida de la marca y la empresa, cubriendo las 5 etapas del ciclo de vida del producto ‘de la cuna a la cuna’: obtención de materias primas, producción y comercialización, distribución, consumo/uso, fin de vida/gestión de residuos. Asimismo, dicha innovación debía ser ejecutable bajo parámetros previos de costo y tiempos del cliente, estar alineada con la visión de la marca e inspirar comunicación.

¿Dónde se encuentra realmente parada la marca y la empresa en relación al ACV?

¿Dónde están nuestras áreas fuertes y qué oportunidades tenemos?

¿Qué prioridades tenemos para mejorar en el tiempo?

¿Cómo traducimos estas conclusiones en innovación y comunicación a consumidor?

El proceso contó con 6 etapas.

1) Brief formal y técnico para el ACV

Se brifeó al Dictuc Greenlab de la Universidad Católica de Chile en conjunto con el área de operaciones del cliente (R&D + supply chain). Tras diversas reuniones identificamos las principales hipótesis y escenarios vs nosotros mismos y competidores clave, para entender la real posición de partida y oportunidades.

2) Definición de prioridades

Junto a los resultados, se comprendió la posición relativa tanto a nivel marca, como empresa y competencia en cuanto al ACV y el impacto ambiental, derivando acciones y planes con diversos tiempos de ejecución en las 5 etapas del ciclo de vida. Dentro de estas acciones, una de ellas fue la de identificar la próxima innovación de la marca.

3) Trabajo en nueva innovación

A partir de las conclusiones, obtendríamos un impacto prioritario con un nuevo diseño de botella que redujera 30% la cantidad de plástico a la vez que contuviera un 25% de plástico reciclado, con un plan de ir aumentando esos % en el tiempo. Todo esto cruzado además con estudios que colocaban al plástico como el principal factor de contaminación en la percepción del consumidor en relación a este tipo de categorías de consumo masivo.

4) Brief a la agencia de diseño de empaque

Tras un respectivo scouting, brifeamos a una agencia de diseño industrial, en trabajo conjunto con el área de R&D del cliente y acompañando todo el proceso hasta el diseño final de la nueva botella. Asimismo se brifeó respectivamente a la agencia de diseño de artes, para una nueva etiqueta que maximizara las propiedades de la nueva botella y comunicara su nuevo diseño más sustentable.

5) Brief de comunicación a la agencia

Se escribió el brief de comunicación, rescatando los conceptos principales del ACV en vínculo la esencia y visión de marca, a la vez que se extrajeron una serie de Indicadores de Eco Equivalencia (IEE) para demostrar fácilmente al consumidor el impacto positivo de adquirir este producto vs otros de la competencia.

6) Soporte a la producción de la campaña

Se dio para todo el proceso, desde la selección de casa productora, la pre producción, la post producción y la producción de los materiales de PDV.

Un banco de Chile con alta inversión publicitaria contaba con una alta complejidad al generar briefings de comunicación y feedback consistente a la agencia, contando con diferentes formatos de brief y sin un proceso claro y asertivo que permitiera a ambas partes estar en la misma ruta de trabajo de manera eficiente.

Por todo esto, precisaba un proceso sistematizado que hiciera más eficiente la claridad entre ambas partes, así como que permitiera que puedan funcionar como equipo de la manera más eficiente, produciendo la comunicación pretendida en tiempo y forma.

¿Cuáles son las debilidades actuales considerando todas las partes involucradas?

¿Cuál debiera ser el mejor formato de brief para agencia y cliente?

¿Cuál debería ser el proceso a cumplir una vez recibida la creatividad?

El proceso contó con 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial en cliente y agencia

Hicimos entrevistas con actores clave de ambos lados, para identificar necesidades, lenguaje, gaps y oportunidades.

2) Desarrollo de un proceso de briefing

Desarrollamos un formato de brief acordado entre ambas partes, con un glosario de significados y ejemplos ilustradores.

3) Test piloto y acompañamiento

Desarrollamos folletos de escritorio de recordatorio de los checkpoints a revisar antes de emitir un brief, y acompañamos el proceso durante las primeras etapas de implementación hasta que funcionara fluidamente.

Una ONG global que hace visible, coordina y conecta denunciantes con instituciones influyentes en temas relativos al libre acceso a la información y libertad de expresión, nos pidió generar una capacitación a su equipo global de comunicación sobre la base del posicionamiento de su marca, a los efectos de conseguir consistencia, un mismo lenguaje visual y adaptabilidad a sus diferentes definiciones de target. Esta herramienta debía servir tanto para el caso de obtener creatividad de un proveedor externo como interno, permitiendo separar adecuadamente los roles en el proceso de generación de campañas.

¿Cuáles son los desafíos principales que tienen hoy quienes emiten los briefs de comunicación?

¿Cómo asegurarnos que quien va a crear comprendió el pedido?

¿En qué forma tanto el equipo interno como una agencia externa podrían enriquecer dicho brief?

El proceso que contó con 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial de gaps en skills
Revisamos diferentes briefs de comunicación de los últimos 5 años, identificando fortalezas y debilidades, lenguaje propio necesario y gaps vs nuevos conceptos técnicos complementarios.

2) Definimos una agenda de capacitación ad-hoc
En base al diagnóstico, focalizamos en las áreas prioritarias dentro del briefing.

3) Workshop de entrenamiento
Diseñamos y ejecutamos un workshop virtual con 2 días de sesión, en el que profundizamos los conceptos, vimos ejemplos, se hicieron simulaciones prácticas imaginando partes esenciales faltantes en un brief. Todo esto, basándonos tanto en briefs de la categoría de FoE&I (Freedom of Expression & Information) como fuera de la misma. Asimismo complementamos este material con material de Q&A rápido que pudiera quedar con cada miembro del equipo ante dudas en el día a día.

Luego de 15 años de crecimiento, la marca corporativa de un importante banco de Chile, se encontró con 7 sub-marcas (bancos) bajo de la misma, sin una definición ni integración apropiada en su carácter de marca paraguas.

¿Cómo pensar la marca corporativa como un verdadero umbrella?

¿Cómo hacer que esa identidad implique desde clientes a empleados?

El proceso contó con 4 etapas.

1) Comprensión de la cultura organizacional

Hicimos un desk research con información previa del banco, estudiamos el contexto social en relación a la industria y corrimos entrevistas con key stakeholders de la organización.

2) Comprensión de la 'experiencia cliente'

Visitas a sucursales clave y comprensión de los KPI’s por los que median su performance.

3) Posicionamiento corporativo y sub-marcas

Definimos un brand key corporativo así como los de los bancos de su portafolio.

4) Workshop del nuevo brand equity

Ejecutamos un workshop de inspiración con miembros clave del negocio, revisando insights y generando compromiso del equipo con las diferentes agencias de comunicación involucradas. Asimismo hicimos dinámicas de trabajo para la generación de los planes del año venidero utilizando los nuevos brand keys.

Una compañía multinacional líder en el mercado de detergentes para la ropa identificó su posicionamiento premium en América Latina como el nuevo posicionamiento global en ese tier de precios. Antes de ir a global, los elementos esenciales del positioning debían ser identificados y compendiados a los efectos de evaluar su inserción en cada nueva geografía. Un plan de marca global era necesario para tal evaluación.

¿Cómo entender si es una oportunidad en otro mercado específico?

¿Qué no podemos comprometer para construir dicho positioning?

Nuestro proceso tuvo 5 etapas.

1) Entendimiento regional

Estudiamos la historia de la marca en los mercados más exitosos de la región (Argentina como el benchmark).

2) Requerimientos del positioning regional

Definimos los criterios a cumplir tanto desde el contexto de mercado, tiering de precios, competencia, logo, atributos de marca, principios de formulación y empaque, comunicación y posición en el trade.

3) Roadmap de innovación

Definimos las plataformas de innovación que tanto al inicio como a futuro permitirían consolidar las credenciales de marca.

4) Roadmap de comunicación

Establecimos los building blocks de las etapas de comunicación para construir ese posicionamiento.

5) Brand vision plan

Elaboramos el documento que serviría como propuesta global a ser presentada a las demás regiones del mundo en un posterior workshop.

Un grupo de inversores dueños de un prestigioso lodge de pesca en la Patagonia Argentina, tuvo una gran idea: crear una marca premium de productos delicatessen hechos con truchas pescadas en sus propias lagunas. Para poder avanzar precisaba convertir esa idea en un proyecto gerenciable.

¿Cómo podemos estructurar esta idea en un proyecto paso a paso?

¿Cuál sería el portafolio ideal?

¿Y cuál debería ser el producto estrella?

El proceso conto con 4 etapas.

1) Alineación inicial

Corrimos entrevistas con cada uno de los stakeholders del proyecto alinear expectativas.

2) Identificación de gaps

Identificamos la áreas de información que debían ser esclarecidas y los especialistas a convocar.

3) Definición del Proyecto

Hicimos entrevistas con dichos especialistas para dar contenido a la definición de un proyecto con objetivos, etapas, costos y pasos claros a dar en un plan de marketing integral.

4) Propuesta de marca y plan de negocio

Entregamos el plan que demostraba la forma en que dicha idea sería ejecutable y cómo avanzar.

El equipo regional de Consumer Insights de una importante empresa multinacional de alimentos y bebidas precisaba contar con una herramienta online que les permitiera hacer accesible y nivelar el conocimiento de las diferentes metodologías de investigación de mercado existentes, de forma que nos brifearon con 3 objetivos:

a) poder visualizar las metodologías de forma comparativa y en un mismo lenguaje;

b) simplificar el portafolio de metodologías existentes eliminando aquellas que fueran redundantes o menos eficaces;

c) vincular cada metodología a la respectiva fase del modelo Stage Gate, que a la fecha llevaba poco tiempo de implementación en la compañía.

¿Cuáles son metodologías redundantes y cuáles debieran mantenerse en el set de metodologías actuales?

¿Cómo podemos explicar estas metodologías en un mismo lenguaje?

¿Cómo nos aseguramos que dichas metodologías sean empleadas según Stage Gate?

¿Cómo llevamos todo esto a una herramienta práctica de consulta accesible online para toda la comunidad de Brand Development en la región?

El proceso contó con 4 etapas.

1) Diagnóstico inicial y simplificación

Revisamos cerca de 60 metodologías de investigación pre existentes en el portafolio del equipo de Consumer Insights, reduciéndolos a menos de 40.

2) Generación de contenidos en 4 niveles

Desarrollamos el contenido que contaba cada metodología en un mismo lenguaje, organizándolo en 4 niveles: a) resumen de 1 slide (one pager), b) detalle de la metodología, c) cuestionario base y d) un caso de mejor práctica.

3) Generación de la herramienta online

Brifeamos a la agencia de intranet del cliente, y diseñamos el árbol de acceso y aprobamos diseño gráfico general.

4) Prueba piloto hasta funcionamiento final

Dimos soporte a la versión beta de la herramienta online hasta la versión final.

Un banco chileno precisaba alinear los skills de sus equipos de marketing a la evaluación y devolución a las presentaciones creativas por parte de las diferentes agencias que atendían a los bancos bajo su marca corporativa.

¿Cómo evaluar si una idea está en brief y/o si el brief precisa algún tipo de ajuste?

¿Cómo hacer una devolución de calidad basada en el brief que deje espacio para la inspiración?

¿Cómo gerenciar las presentaciones creativas?

¿Que tips pueden ser importantes para gerenciar el proceso de producción de la comunicación?

El proceso que contó con 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial de los gaps en skills

Hicimos entrevistas en profundidad con miembros clave tanto del equipo del cliente como de la agencia, detectando fortalezas y debilidades, vocabulario propio del sector y de la cultura del banco, así como gaps sobre los que construir nuevo conocimiento y práctica.

2) Definimos una agenda de capacitación ad-hoc

En base al diagnóstico, focalizamos en las áreas prioritarias dentro la evaluación y devolución a la creatividad.

3) Workshop de entrenamiento

Diseñamos y ejecutamos workshops con sesiones de 2 días en las que profundizamos los conceptos, vimos ejemplos, hicimos simulaciones prácticas que incluían ejercicios de juego de roles y revisamos la planificación de la comunicación post creatividad. Asimismo complementamos este material con material de Q&A rápido que pudiera quedar con cada miembro del equipo ante dudas en el día a día.

Luego de más de 20 años de funcionamiento y con presencia en 90 países, una ONG global que hace defensa de la libertad de expresión y libre acceso a la información, requería actualizar su posicionamiento y visión de marca, bajo un nuevo rol que conectara a sus nuevas audiencias externas (conformadas por agentes de influencia institucional) con sus más de 120 socios miembros (compuestos por donantes e instituciones denunciantes de violaciones en ‘Freedom of Expression and Information’ resumido como FoE&I). Así, esta actualización permitiría alinear su estrategia de comunicación con sus campañas de denuncias a lo largo de todos los continentes, con un mensaje más asertivo y consistente.

¿Qué implicancias tiene la estrategia de la ONG en los próximos años para definir un nuevo rol de marca?

¿Cómo ha cambiado el tipo de audiencia y de qué forma puede convivir esto en una nueva visión?

¿Cómo generamos una identidad visual que rápidamente integre a periodistas con diplomáticos y denunciantes de violaciones en FoE&I?

¿Cómo definiríamos ese nuevo rol? Es posible que se manifieste en cualquier acción de la marca?

¿Cómo llevamos ese rol a un trueline y un tagline inspiradores?

El proceso contó con 5 etapas.

1) Desk research inicial

Revisamos el documento de la estrategia de 4 años y necesidades de la marca a futuro, así como estudios de imagen previos realizados con miembros clave.

2) Entrevista con actores clave

Realizamos una serie de entrevistas con actores clave a lo largo de todos los continentes, comprendiendo necesidades, gaps y oportunidades para el nuevo rol de marca.

3) Nueva definición de target

Definimos a la audiencia con mayor amplitud y a la vez con mayor especificidad, identificando a una audiencia interna y a una externa, cada una con sus motivaciones y necesidades particulares.

4) Generamos un brand key vision global

Realizamos la actualización respectiva trabajando fundamentalmente en la definición del target, un insight y discriminador actual, reordenamos y priorizamos las razones para creer (reasons to believe) de la marca y definimos una nueva esencia. A su vez este trabajo contenía validaciones y marco de referencia de recursos visuales clave ya generados previamente por la marca.

5) Presentación y recomendaciones de ejecución

Presentamos la herramienta, nutriéndola de un manifiesto un ejercicio completo de visión que facilitaría cualquier trabajo a futuro en mensajes consistentes y alineados con la estrategia de comunicaciones a futuro. Asimismo se complementó con sugerencias para la el documento estratégico interno de la ONG, sus auditorias de marca y el trabajo con certificadores 3eros en la agenda de sostenibilidad y transparencia.

Luego de haberse convertido en la 3era marca en share en volumen en el mercado de detergentes para la ropa chileno, una marca precisaba de una nueva visión que le permitiera continuar su sendero de crecimiento, conversando con un target mas amplio y sin perder sus valores centrales, con un diseño gráfico y una nueva comunicación que rescatara estos valores.

Cuáles son las tendencias que cruzan tanto a los segmentos C2 como al C3D?

¿Cuál sería el diseño gráfico que mejor representaría esa nueva visión?

¿Cuál sería la comunicación en medios tradicionales y digitales que conversaría de mejor forma con nuestro target sumando usuarias de la competencia?

El proceso contó con 6 etapas.

1) Diagnóstico de posición inicial

Se corrió un estudio cualitativo de imagen de marca y categoría, así como un estudio cuantitativo de atributos de marca en el contexto de la competencia.

2) Workshop de brand vision

Se realizó un workshop con el cliente partiendo de hipótesis iniciales para llevar a la nueva visión de marca.

3) Definición de un nuevo diseño gráfico

Se brifeó a una agencia de diseño para poder capturar la nueva visión sin perder valores esenciales de la marca. Se hizo un testeo cualitativo con rutas hasta llegar al camino visual final.

4) Pitching de agencias de comunicación

Coordinamos el proceso de convocar a 4 agencias de diferentes trayectoria y tamaño, hasta llegar a la agencia ganadora.

5) Soporte a la producción de la campaña

Se dio para todo el proceso, desde la selección de casa productora, la pre-producción, la post producción y la producción de los materiales de PDV.

6) Desarrollo de un brand book de marca

Se llevó todo el contenido a un brand book con un índice acordado que cubriera desde el el insight pivotal de la marca hasta el PDV, pasando por principios de diseño gráfico, formulación y comunicación tanto off como online.

Una vez que la visión de una marca de detergentes en el mercado chileno se puso en marcha, el cliente nos solicitó trabajar en una innovación que pudiera traer volumen incremental a la marca, considerando en particular 2 marcas clave en sus beneficios de blancura una y competencia en tier de precios la otra. El desafío era cómo sumar innovación que a la vez de generar una opción a las marcas de la competencia, pudiera dar un impulso a la construcción del equity marcario que ya se estaba implementando.

¿Cuáles son los puntos de encuentro entre las consumidoras de la competencia y nuestra propuesta de marca?

¿Cuál es el concepto de innovación que mejor captura esos puntos de encuentro y a la vez le suman a los atributos de nuestra visión de marca?

¿De qué forma se plasmaría esta idea en diseño de producto y grafico así como en comunicación masiva?

El proceso contó con 4 etapas.

1) Estudio cualitativo de conceptos

Brifeamos y acompañamos el proceso incluyendo alternativas de concepto, arte y coloración de producto posibles hasta llegar a la combinación ganadora.

2) Proceso de pitching de casa perfumista

Coordinamos el proceso de selección trabajando con 3 casas de presencia internacional.

3) Soporte a la producción de la campaña

Se dio para todo el proceso, desde la selección de casa productora, la pre-producción, la post producción y la producción de los materiales de PDV.

4) Soporte a estratégico a la comunicación digital

Dimos soporte al cliente con su agencia digital para el lanzamiento de la campaña en web y RRSS.

El team regional de Consumer Strategy & Insight (CSI) de un cliente multinacional precisaba un manual interno de investigación de mercado que cumpliera 3 objetivos:

a) alinear los conocimientos de la comunidad de brand developers en la región;

b) Que estuviera integrado dentro de los procesos de innovación (Stage Gate) y shopper marketing vigentes al momento;

c) Que pudiera servir de consulta tanto para el team de investigación de mercados como a la comunidad extendida de brand development dentro de la compañía.

¿Cómo relatamos la investigación de mercados para los principiantes y para los más avanzados?

¿Cómo integramos los conocimientos de consumidor y shopper?

¿Cuáles metodologías responden a qué etapa del proceso de innovación (Stage Gate)?

¿Cuáles serían los conocimientos propios de la comunidad de investigación de mercados y cuáles los de la comunidad de brand development extendida?

El proceso que contó con 3 etapas.

1) Diagnóstico del proceso de market research

Revisamos el rol estratégico de investigación de mercados en la estructura regional y los procesos establecidos para su forma de intervención en los proyectos de innovación.

2) Indice del guideline regional

Definimos un índice que integrara al consumidor y al shopper en los procesos de investigación a partir del customer journey del hogar al PDV.

3) Desarrollo de apéndices específicos

Identificamos y acordamos con el equipo de CSI aquellos módulos de apéndices con temáticas técnicas específicas de apoyo al equipo de su comunidad.

En el mercado de limpiadores del hogar chileno, históricamente dominado por jugadores globales con portafolios complejos, se detectó la oportunidad de crear una marca que plantee una simplificación de la limpieza: una imagen de diseño gráfico en 2D, una arquitectura de portafolio sin solapamiento de beneficios funcionales, con nivel de performance top a un precio conveniente y con una comunicación que haga un estereotipo de la mujer como la responsable exclusiva de la limpieza del hogar.

¿Cuáles son los principales gaps entre la expectativa de la consumidora y la oferta de hoy?

¿Cuál es la invitación liberadora para la problemática real de la consumidora de esta categoría hoy?

¿Cómo llevar esta propuesta a un portafolio de productos?

¿Qué diseño gráfico representa nuestra propuesta y cómo llevarla a comunicación?

El proceso contó con 5 etapas.

1) Entendimiento de la categoría y el consumidor

Indagamos cualitativamente el segmento para comprender oportunidades, espacios vacantes en el mapa de mercado y significantes de la publicidad en la categoría.

2) Desarrollo de concepto y visión de marca

Establecimos una visión de marca con rutas posibles de posibles de innovación, acordadas con el cliente.

3) Desarrollo de producto

Brifeamos a R&D y a casas perfumistas para obtener los mixes apropiados, tanto en formulación como empaque.

4) Soporte campaña off y online

Brifeamos a la agencia de publicidad del cliente, acompañamos el proceso de generación y aprobación de rutas creativas (en TV, radio, vía publica, PDV, menciones y digital), así como en el proceso de producción de las mismas (por ej. en el caso de TV desde la selección de la productora hasta el online final).

5) Desarrollo de un brand book de marca

Se llevó todo el contenido a un brand book con un índice acordado que cubriera desde el el insight pivotal de la marca hasta el PDV, pasando por principios de diseño gráfico, formulación y comunicación tanto off como online.

Tras 4 años y el contexto de la pandemia del Covid-19 mediante, los miembros del IFEX ALC (el grupo de América Latina y Caribe) de la ONG global IFEX, nos solicitó apoyo en la creación, coordinación y posterior informe de un foro que coordinamos en CDMX (México), cuyos objetivos eran: 1) encontrar un rol actualizado a la unidad ALC alineado con la visión global de la ONG, y por el otro 2) identificar las áreas prioritarias de ejecución de esta visión para el foro global a realizarse en Berlín 6 meses más tarde.

¿Qué tipo de reunión puede combinar apertura sobre lo vivido durante la pandemia y apertura al plan futuro?

¿Cómo abrimos un espacio seguro para que los periodistas de organizaciones miembros puedan compartir sus vivencias?

¿Qué dinámicas pueden permitirnos trabajar en grupos y encontrar los espacios en común?

¿Cómo ayudamos a que los equipos prioricen acciones y recursos?

¿De qué forma se insertan los valores y roles identificados dentro de la visión global de la marca y de cara al foro global de Berlín?

El proceso contó con 5 etapas.

1) Inmersión inicial

Revisamos el plan estratégico y de comunicaciones de 4 años de IFEX ALC y de IFEX global, y las campañas clave realizadas por ALC.

2) Entrevista con key stakeholders

Diseñamos entrevistas con los miembros clave del Comité Coordinador de ALC, reuniendo inputs e insights.

3) Diseño de la reunión de 2 días

Diseñamos la reunión encontrando el motivo principal de convocatoria, definiendo el día 1 como día de apertura, y el día 2 como el día de confluencia. Asimismo se enviaron preguntas de pre-work a los miembros asistentes.

4) Ejecución de la reunión en CDMX (México)

Ejecutamos la reunión coordinando junto al cliente y los miembros, a la vez que dispusimos un espacio seguro para compartir en círculo y dinámicas de holísticas grupales que favorecieran la creación colectiva. Todo esto en un entorno de seguridad digital dispuesta por IFEX.

5) Informe final y recomendaciones con inputs de LatAm al foro global

Realizamos un informe con las principales recomendaciones para la definición del rol de ALC, así como consignas clave para la ejecución del futuro plan bajo los alineamientos de la visión global de IFEX, y preguntas ‘fuera de la caja’ que pudieran estimular la generación del futuro plan global, desde la perspectiva de América Latina.