Diante das tendências econômicas, climáticas e sociais, tanto ao nível global como local, um cliente com alto giro no mercado de limpeza no Chile, nos solicitou uma forma de integrar o conceito de sustentabilidade como parte da agenda do negócio.

O que significa sustentabilidade em termos gerais e para a indústria de limpeza em particular?

O que o consumidor entende, quais as demandas e como isso se relaciona com o tema da nossa categoria?

Que prioridades de ação podemos estabelecer a curto, médio e longo prazo?

Quais implicações e oportunidades de inovação identificamos para nossas marcas se adotarmos uma visão de economia circular?

O processo teve 4 etapas.

1) Diagnóstico de sustentabilidade no Chile

Fizemos uma pesquisa (desk/trade research) tomando exemplos tanto de fora como de dentro da categoria, também revisamos os consumidores, empresas e organizações publicas que defendem a sustentabilidade. Também trabalhamos com um especialista em design ecológico para entender os regulamentos atuais e futuros.

2) Workshop inicial de sustentabilidade

Planejamos e realizamos 2 dias de sessões de trabalho para identificar as áreas de oportunidade dentro do ciclo de vida do produto, bem como as potenciais prioridades e ações. A agenda de trabalho abrangeu conceitos básicos de sustentabilidade, os ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) estabelecidos pela ONU, exemplos no Chile e no mundo dentro e fora da categoria, o conceito de greenwashing e critérios internos para evitá-lo, iniciativas locais de empresas, consumidores e governo. Através da dinâmica de grupo, traçamos ideias e prioridades, enfocadas especificamente na marca do nosso cliente em detergentes para a roupa.

3) Estudo etnográfico do consumidor

Briefamos, coordenamos e participamos de 22 entrevistas etnográficas em profundidade com uma visão holística da sustentabilidade: o econômico, o social e o ambiental, iniciando nossa amostra com compradores dos canais modernos e tradicionais. Por fim, elaboramos os questionários e coordenamos entrevistas com os fornecedores do canal tradicional, bem como obtivemos contribuições do canal moderno.

4) Workshop de inovação para a marca

Planejamos e realizamos uma reunião de 1 dia inteiro na qual por um lado analisamos as percepções do consumidor e do comércio além de ideias e prioridades da empresa, e por outro lado, por meio de diferentes dinâmicas, listamos a priorização de ideias com potencial diferente para a empresa e a marca no curto, médio e longo prazo.

Uma importante empresa do mercado de limpeza no Chile nos pediu para incorporar a sustentabilidade em sua marca de detergentes para a roupa, considerando esta variável não apenas como uma nova reason-to-believe para ser incorporada à marca, mas também como parte do dia-a-dia da empresa e de seus planos anuais de negócio — aproveitando a oportunidade de introduzir o tema durante uma campanha de relançamento do seu produto líquido.

Qual é o conceito que melhor captura nossa oportunidade, dados os valores de marca que possuímos?

Como esse conceito seria traduzido em todos os produtos do portfólio?

Qual design gráfico melhor representa nossa proposta de forma clara e transparente?

Quais ideias de inovação e ativação seriam uma prioridade para continuar construindo nosso caminho de sustentabilidade?

Como podemos transformar este conceito em uma comunicação impactante que funcione para dar o kick-off inicial neste novo reason-to-believe para a marca?

O processo teve 6 etapas.

1) Workshop de inovação e oportunidades

Planejamos e realizamos uma reunião de 1 dia inteiro onde revisamos insights do consumidor e do trade, além de ideias e prioridades da empresa. Através de diferentes dinâmicas, geramos ideias que foram priorizadas de acordo com diferentes potenciais para a empresa e para a marca no curto, médio e longo prazo. Também definimos um roadmap de inovação para a marca.

2) Conceito, design gráfico e testes qualitativos

Trabalhamos em rotas conceituais e respectivos designs gráficos antes de testá-los qualitativamente. Trabalhamos em estreita colaboração com uma agência qualitativa parceira, desenvolvendo uma plataforma remota na era Covid-19, enquanto administrávamos 20 focus groups em diferentes segmentações. Após esse processo, pudemos definir as principais prioridades do conceito da marca, com as devidas certificações necessárias para ter maior credibilidade na abordagem da sustentabilidade.

3) Proposta de agências de comunicação

Coordenamos o processo de seleção e pitching da agência de comunicação para desenvolver a nova campanha com base nos pilares do relançamento do detergente líquido e também na incorporação de mensagens de sustentabilidade em toda a marca, num plano 360.

4) Apoio integral à produção da campanha

Acompanhamos o processo de geração e aprovação de roteiros criativos (na TV, rádio, vias públicas, PDV, menções nos canais tradicionais e digital), bem como o processo de produção até a entrega do material final. Dentro desse processo, nós briefamos e acompanhamos um pré-teste quantitativo que permitiu fazer pequenos ajustes no final online.

5) KPIs de sustentabilidade de marca e adv

Definimos um novo conjunto de KPIs que foram adicionados aos KPIs históricos da marca, de modo a monitorar e medir o impacto da sustentabilidade nos atributos de saúde da marca e no desempenho da publicidade.

6) Apoio estratégico na execução de mídia social

Acompanhamos a construção das mensagens e dos benefícios de sustentabilidade que alimentaram nosso conceito principal como parte dessa nova reason-to-believe da marca, aprendendo nas conversas com os consumidores.

Diante do surgimento de ‘superfoods’ como uma tendência, a equipe regional de Nutrição de uma multinacional na América Latina nos pediu para investigar e analisar o potencial de um ingrediente-chave como uma possível inspiração para inovação em 2 de suas marcas globais.

Quais são as implicações desse superfood como ingrediente e qual é o seu potencial hoje no mercado de consumo massivo?

De que forma isso pode agregar ou não ao equity de ambas as marcas?

Executamos um processo de 3 etapas.

1) Imersão inicial

Fizemos um desk research e entrevistas em profundidade com uma nutricionista determinada por nosso cliente.

2) Análise de inteligência competitiva

Revisamos o mapa competitivo, os claims e os mercados potenciais.

3) Desenvolvimento de conceito para cada marca

Revisamos o posicionamento global para ambas as marcas e plataformas de inovação propostas, identificando prós e contras, bem como as principais considerações de execução em relação ao uso do referido ingrediente em fórmulas.

A divisão regional de uma famosa produtora de bebidas gaseificadas precisava ter um processo de gerenciamento para a aprovação de projetos de inovação, baseado no Stage Gate. Tal processo teria que ser adaptado de acordo com as características dos mercados, por exemplo, tamanho (pequeno, médio e grande porte), com e sem engarrafador, e ser adaptável para projetos de baixa, média e alta complexidade.

Como podemos priorizar nossos projetos?

Quem é responsável pelo que nas equipes multidisciplinares?

Como podemos filtrar e classificar nossos projetos?

Como executamos um processo de pós-lançamento útil e produtivo?

Fizemos um processo de 5 estágios.

1) Diagnóstico regional do processo de inovação

Estudamos 9 unidades de negócios, incluindo 60 entrevistas com executivos-chave, para entender os problemas recorrentes e as oportunidades.

2) Ferramentas de gerenciamento

Projetamos fluxogramas de tarefas multi-funcionais, modelos de apresentação e avaliação pós-lançamento, diretrizes para os gatekeepers e formulários de análise de risco.

3) Testes piloto

Apoiamos a equipe até chegar ao processo final.

4) Apoio ao desenvolvimento da intranet regional

Briefamos a agência do cliente para desenvolver a versão digital do processo em sua intranet.

5) Input regional para global

Após um ano de trabalho, fornecemos os requisitos de Latam para um processo Stage Gate em uma escala global.

Por fazer parte de uma categoria com alto investimento publicitário, um banco chileno precisou alinhar seus skills de briefing de comunicação em todas as equipes de marketing de sua marca corporativa.

Quais são os principais pontos fracos que as diferentes equipes de briefing enfrentam hoje?

Como garantir que a agência entendeu nossa necessidade?

De que forma a agência pode enriquecer nosso briefing?

O processo teve 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial de gaps nos skills

Analisamos mais de 60 briefs emitidos no último ano pelas diferentes equipes de marketing do banco, identificando pontos fortes e fracos, a linguagem própria dentro da cultura do banco e critérios técnicos adicionais para identificar onde estão os gaps, e portanto, as oportunidades.

2) Definimos uma agenda de treinamento ad-hoc

Com base no diagnóstico, focamos nas áreas prioritárias do briefing.

3) Sessões de workshop de treinamento

Projetamos e realizamos sessões de workshop de 2 dias nas quais aprofundamos conceitos, revisamos exemplos e foram feitas simulações práticas imaginando as partes essenciais faltantes num brief, baseado tanto em briefs da categoria bancária como fora dela. Também complementamos este material com um manual de perguntas e respostas rápidas que pode ser deixado com cada membro da equipe em caso de dúvidas do dia a dia.

Uma empresa global, líder no setor alimentício, precisava alinhar o posicionamento regional para uma marca icônica de chocolate para adolescentes já presente no Brasil, Argentina e Chile, antes de ser lançada no resto da América Latina (Andina, América Central e Caribe).

Quais as diferenças e semelhanças que a marca tem nos diferentes mercados?

Quais valores históricos da marca que não podem ser perdidos nestes mercados?

Qual é o posicionamento regional para inspirar inovação e comunicação?

Quais são os primeiros valores que devem ser construídos ao entrar em um novo mercado?

Realizamos um processo de 4 estágios.

1) Diagnóstico regional

Um desk research sobre a marca em cada país, bem como uma primeira abordagem ao público-alvo analisando a sua interação com o produto e com a marca, tanto nos hábitos como nas redes sociais.

2) Imersão no público-alvo

Trabalhamos com uma socióloga especializada em adolescentes e buscamos entender em profundidade as atitudes do público-alvo, bem como o papel do chocolate em suas vidas.

3) Visão regional

Identificamos um insight central para a marca e geramos a proposta, que foi validada pelas equipes locais e suas agências de publicidade.

4) Manual de marca regional

Criamos o conteúdo do manual da marca regional para, então, fazer o briefing e direcionar o trabalho de design gráfico com uma agência selecionada pelo nosso cliente.

Uma empresa global líder em bebidas gaseificadas nos pediu para desenvolver manuais de marca regionais para 4 marcas importantes (3 delas globais), um projeto co-liderado entre as equipes regionais e da Argentina, que precisava capturar a essência local (regional) ao ser enquadrado nas diretrizes globais de cada marca.

Como é o posicionamento global e o que não podemos perder para ser a marca que devemos ser?

Como podemos construir uma narrativa de marca que capture a riqueza local (regional) sob um quadro global?

Realizamos um processo de 3 estágios.

1) Definição do índice do manual

Definimos um índice geral com os principais capítulos para construir a história das marcas de acordo com os requisitos globais e regionais, começando com a tensão do público-alvo para entrar no insight, seguido do convite da marca, o seu DNA, diretrizes de design gráfico, princípios do produto e de comunicação complementados pelos princípios de ativação e engajamento, precificação estratégica e diretrizes de PDV.

2) Desenvolvimento da narrativa de cada marca

Analisamos o material fornecido e preenchemos o conteúdo nas seções faltantes, sempre de acordo com o cliente e a agência de publicidade regional (BBDO).

3) Direcionamento do design gráfico

Briefamos e dirigimos o design gráfico feito por uma agência selecionada pelo nosso cliente. Também selecionamos todas as imagens centrais para transmitir o valor da visão de cada marca.

Uma marca de detergente para roupa no mercado chileno solicitou trabalhar em uma inovação mais sustentável baseada em um estudo técnico da Análise do Ciclo de Vida da marca e da empresa, cobrindo as 5 etapas do ciclo de vida do produto 'de berço a berço': fornecimento de matéria-prima, produção e comercialização, distribuição, consumo/utilização, gerenciamento de fim de vida/resíduos. A inovação tinha que ser executável dentro dos parâmetros de custo e tempo do cliente, estar em linha com a visão da marca e inspirar a comunicação.

Onde a marca e a empresa realmente estão em relação à LCA?

Onde estão nossas áreas de força e que oportunidades temos?

Quais são nossas prioridades para melhorar ao longo do tempo?

Como traduzimos estas descobertas em inovação e comunicação ao consumidor?

O processo consistiu em 6 etapas.

1) Brief formal e técnico para a LCA

O Dictuc Greenlab da Universidade Católica do Chile foi brifado junto com a área de operações do cliente (R&D + cadeia de fornecimento). Após várias reuniões, identificamos as principais hipóteses e cenários em comparação a nós mesmos e aos nossos principais concorrentes, para entender a real posição de partida e as oportunidades.

2) Definição de prioridades

Junto com os resultados, entendemos a posição relativa a nível de marca, empresa e concorrente em termos de LCA e impacto ambiental, derivando ações e planos com diferentes tempos de execução nas 5 etapas do ciclo de vida. Dentro destas ações, uma delas foi identificar a próxima inovação da marca.

3) Trabalho na inovação

A partir das conclusões, obteríamos um impacto prioritário com um novo design de garrafas que reduziria a quantidade de plástico em 30%, ao mesmo tempo em que conteria 25% de plástico reciclado, com um plano para aumentar essa porcentagem ao longo do tempo. Tudo isso cruzado com estudos que colocaram o plástico como o principal fator de contaminação na percepção do consumidor em relação a este tipo de categorias de consumo de massa.

4) Brief para a agência de design da embalagem

Após o respectivo scouting, brifamos uma agência de desenho industrial, trabalhando em conjunto com a área de R&D do cliente e acompanhando todo o processo até o desenho final da nova garrafa. Também brifamos a agência de desenho gráfico, respectivamente, para um novo rótulo que maximizasse as propriedades da nova garrafa e comunicasse o seu novo design mais sustentável.

5) Brief de comunicação para a agência

O resumo da comunicação foi escrito, destacando os principais conceitos da LCA em ligação com a essência e visão da marca, bem como extraindo uma série de Indicadores de Eco Equivalência (IEE) para facilmente demonstrar ao consumidor o impacto positivo da compra deste produto em relação a outros produtos concorrentes.

6) Apoio à produção da campanha

Isto foi previsto para todo o processo, desde a seleção da casa de produção, pré-produção, pós-produção e a produção dos materiais de PDV.

Um banco no Chile com alto investimento publicitário tinha alta complexidade na geração de briefs de comunicação de qualidade e feedback adequado para as agências de publicidade de suas submarcas, possuindo formatos diferentes de briefs e sem um processo claro e assertivo que permitisse a ambas as equipes (banco e agência) estarem na mesma página de forma eficiente.
Para tudo isso, era necessário um processo sistematizado que tornasse o processo mais eficiente e claro para ambas as equipes, além de permitir que os padrões de qualidade e prazos passassem a ser alcançados conforme solicitado.

Quais são os pontos fracos atuais considerando todas as partes envolvidas?

Qual deve ser o melhor formato de briefing para agência e cliente?

Qual deve ser o processo a seguir apos a devolução criativa da agência?

O processo teve 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial no cliente e agência

Fizemos entrevistas com pessoas chaves de ambos os lados, para identificar as necessidades, linguagem, gaps e oportunidades.

2) Desenvolvimento de um processo de briefing

Desenvolvemos um breve formato acordado entre ambas as partes, com um glossário de significados e exemplos ilustrativos.

3) Teste piloto e acompanhamento

Desenvolvemos folhetos para serem deixados na área de trabalho dos envolvidos, com lembretes dos pontos a serem revisados antes de se emitir um briefing e acompanhamos o processo durante os primeiros estágios de implementação até que funcionasse sem intercorrências.

Uma ONG global que torna visível, coordena e conecta denunciantes com instituições influentes em questões relacionadas ao livre acesso à informação e à liberdade de expressão, nos pediu para gerar treinamento para sua equipe de comunicação global com base no posicionamento de sua marca, a fim de alcançar a consistência, a mesma linguagem visual e a adaptabilidade a suas diferentes definições do target. Esta ferramenta deveria ser utilizada tanto no caso de obtenção de criatividade de um fornecedor externo como interno, possibilitando uma adequada separação de papéis no processo de geração de campanhas.

Quais são os principais desafios enfrentados por aqueles que emitem briefs de comunicação hoje?

Como podemos garantir que o gerador criativo tenha entendido o briefing?

Como tanto a equipe interna quanto uma agência externa podem enriquecer o briefing?

O processo envolveu 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial dos gaps nos skills

Revisamos diferentes briefs de comunicação dos últimos 5 anos, identificando pontos fortes e fracos, linguagem própria necessária e gaps em relação a novos conceitos técnicos complementares.

2) Definimos uma agenda de treinamento ad-hoc.

Com base no diagnóstico, concentramo-nos nas áreas prioritárias dentro do briefing.

3) Workshop de treinamento

Concebemos e executamos um workshop virtual com 2 dias de sessões, no qual aprofundamos os conceitos, vimos exemplos, fizemos simulações práticas imaginando peças essenciais em falta em um brief. Tudo isso, baseado em resumos tanto dentro como fora da categoria FoE&I (Freedom of Expression & Information). Também complementamos este material com perguntas e respostas rápidas (Q&A) que poderiam ser deixadas com cada membro da equipe em caso de dúvidas no dia a dia.

Após 15 anos de crescimento, um importante banco chileno precisava criar uma nova definição corporativa e plano de integração consistente para todas as 7 sub marcas criadas embaixo de sua marca corporativa.

Como pensar na marca corporativa como um verdadeiro guarda-chuva para as demais marcas?

Como introduzimos valores que consideram clientes e funcionários?

O processo teve 4 etapas.

1) Compreensão da cultura organizacional

Fizemos um desk research com informações prévias do banco, estudamos o contexto social em relação ao setor e realizamos entrevistas com os principais stakeholders da organização.

2) Compreensão da 'experiência do cliente'

Visitamos as principais filiais para compreender os KPIs pelos quais seu desempenho era medido.

3) Posicionamento corporativo e submarcas

Definimos um brand key corporativo, bem como para os bancos em seu portfólio.

4) Workshop do novo brand equity

Realizamos um workshop de inspiração com os principais integrantes do negócio, revisando insights e gerando comprometimento da equipe com as diferentes agências de comunicação envolvidas. Também fizemos dinâmicas de grupo para a geração de planos para o próximo ano utilizando os novos brand keys.

Uma empresa multinacional líder no mercado de sabão em pó identificou o posicionamento de sua marca premium na América Latina como o novo posicionamento global nessa faixa de preço. Antes de se globalizar, era necessário identificar os elementos essenciais do posicionamento antes de adaptá-los a cada geografia. Um plano de marca global era necessário para tal avaliação.

Como saber se o novo posicionamento é uma oportunidade em outro mercado específico?

O que não podemos abrir mão ao construir esse posicionamento?

Nosso processo teve 5 etapas.

1) Entendimento regional

Estudamos a história da marca nos mercados de maior sucesso da região (Argentina como referência).

2) Requisitos de posicionamento regional

Definimos os critérios a serem definidos tanto no contexto de mercado, como também de faixas de preços, concorrência, logotipo, atributos da marca, princípios de formulação e embalagem, comunicação e posição no trade.

3) Roadmap de inovação

Definimos as plataformas de inovação que no futuro permitirão consolidar as credenciais da marca.

4) Roadmap de comunicação

Estabelecemos os building blocks dos estágios de comunicação para construir esse posicionamento.

5) Plano de visão da marca

Preparamos um documento que serviria de proposta global para ser apresentado às demais regiões do mundo em um futuro workshop.

Um grupo de investidores que possui um renomado alojamento de pesca na Patagônia Argentina teve uma grande ideia: criar uma marca premium de produtos delicatessen feitos com trutas pescadas em suas próprias lagoas. Antes de prosseguir, era necessário transformar essa ideia em um projeto executável.

Como podemos estruturar essa ideia em um projeto passo a passo?

Qual seria o portfólio ideal?

Qual deve ser o produto principal?

O processo teve 4 etapas.

1) Alinhamento inicial

Realizamos entrevistas com cada um dos stakeholders do projeto para alinhar as expectativas.

2) Identificação de gaps

Identificamos as áreas de informação que devem ser exploradas e os especialistas a serem consultados.

3) Definição do Projeto

Entrevistamos esses especialistas de modo a detalhar o projeto com objetivos, fases, custos, passo-a-passo e um plano de marketing integral.

4) Proposta de marca e plano de negócios

Entregamos o plano que demonstrou como essa ideia seria executável e como seguir.

A equipe regional de Consumer Insights de uma importante empresa multinacional de alimentos e bebidas precisava desenvolver uma ferramenta online que lhe permitisse tornar acessível e nivelar o conhecimento sobre as diferentes metodologias de pesquisa de mercado existentes, e nos briefaram com 3 objetivos:

a) poder visualizar as metodologias de forma comparativa e na mesma linguagem;

b) simplificar as metodologias disponíveis, eliminando as que são desnecessárias e redundantes;

c) vincular as metodologias à respectiva fase do modelo de gestão Stage Gate, que havia sido implementado recentemente.

Quais são as metodologias redundantes e quais devem ser mantidas?

Como podemos explicar essas metodologias na mesma linguagem?

Como elas estão vinculados a cada fase do Stage Gate?

Como traduzimos isso para uma ferramenta de consulta acessível para toda a equipe de Desenvolvimento de Marca da região?

O processo teve 4 etapas.

1) Diagnóstico inicial e simplificação

Revisamos quase 60 metodologias de pesquisa pré-existentes no portfólio da equipe de Consumer Insights, reduzindo-as a menos de 40.

2) Geração de conteúdo em 4 níveis

Desenvolvemos o conteúdo que cada metodologia possuía na mesma linguagem, organizando-a em 4 níveis: a) resumo de 1 slide (one pager), b) detalhamento da metodologia, c) questionário base d) um caso de boas práticas para referência.

3) Elaboração da ferramenta online

Briefamos a agência de intranet do cliente, desenhamos a árvore de acesso e aprovamos o design gráfico geral.

4) Teste piloto até a operação final

Apoiamos a versão beta da ferramenta online até a versão final.

Um banco chileno precisava alinhar os skills de suas equipes de marketing à avaliação e devolução das apresentações criativas das diferentes agências que atendiam sua marca corporativa.

Como avaliar se uma ideia está em brief e/ou se o brief requer algum tipo de ajuste?

Como você faz uma devolução de qualidade, deixando espaço para inspiração?

Como gerenciar apresentações criativas?

Quais dicas podem ser importantes para gerenciar o processo de produção da comunicação?

O processo teve 3 etapas.

1) Diagnóstico inicial de gaps dos skills

Realizamos entrevistas em profundidade com os principais integrantes da equipe do cliente e da agência, detectando pontos fortes e fracos, vocabulário típico do setor e da cultura do banco, bem como os gaps para construir novos conhecimentos e práticas.

2) Definimos uma agenda de treinamento ad-hoc

Com base no diagnóstico, focamos nas áreas prioritárias dentro da avaliação e devolução do processo criativo.

3) Workshop de treinamento

Planejamos e executamos workshops com sessões de 2 dias nos quais aprofundamos os conceitos, vimos exemplos, fizemos simulações práticas que incluíram exercícios de interpretação e revisamos o planejamento de comunicação pós-criatividade. Também complementamos este material com uma lista de perguntas e respostas rápidas que poderia ser deixado com cada membro da equipe em caso de dúvidas do dia a dia.

Após mais de 20 anos de atuação e com presença em 90 países, uma ONG global que defende a liberdade de expressão e o livre acesso à informação, precisou atualizar seu posicionamento e visão de marca, sob um novo papel que conectaria seus novos públicos externos (formados por influenciadores institucionais) com seus mais de 120 parceiros membros (formados por doadores e denunciantes em "Liberdade de Expressão e Informação" sintetizada como FoE&I). Esta atualização alinharia sua estratégia de comunicação com suas campanhas de denúncia em todos os continentes, com uma mensagem mais assertiva e consistente.

Quais são as implicações para a estratégia da ONG nos próximos anos para definir um novo papel de marca?

Como o tipo de público mudou e como isso pode coexistir em uma nova visão?

Como gerar uma identidade visual que rapidamente integre jornalistas com diplomatas e denunciantes em FoE&I?

Como definiríamos este novo papel? É possível que ela se manifeste em alguma ação de marca?

Como levar esse papel a uma linha inspiradora e a um slogan?

O processo envolveu 5 etapas.

1) Desk research inicial

Revisamos o documento de estratégia de 4 anos e as necessidades futuras da marca, bem como estudos de imagem anteriores realizados com as principais membros.

2) Entrevistas com os key stakeholders

Realizamos uma série de entrevistas a stakeholders-chave em todos os continentes, compreendendo as necessidades, gaps e oportunidades para o novo papel da marca.

3) Nova definição do target

Definimos o público de forma mais ampla e com maior especificidade, identificando um público interno e externo, cada um com suas próprias motivações e necesidades.

4) Geração de um novo brand key global

Realizamos a respectiva atualização, trabalhando principalmente na definição do target, um insight e discriminador atuais, reordenamos e priorizamos as razões para acreditar na marca e definimos uma nova essência. Ao mesmo tempo, este trabalho continha validações e referências dos principais recursos visuais anteriormente gerados pela marca.

5) Apresentação e recomendações de implementação

Apresentamos a ferramenta, alimentando-a com um manifesto e um exercício de visão completo que facilitaria qualquer trabalho futuro sobre mensagens consistentes alinhadas com a futura estratégia de comunicação. Também foi complementado com sugestões para o documento de estratégia interna da ONG, auditorias de sua marca e trabalho com certificadoras terceirizadas na agenda de sustentabilidade e transparência.

Depois de ter se tornado a 3.ª marca em volume no mercado de sabão em pó chileno, a marca precisava de uma nova visão que lhe permitisse continuar sua trajetória de crescimento, atingindo a um público mais amplo e sem perder seus valores centrais, com um novo design e nova comunicação que resgatassem esses valores.

Quais são as tendências que cruzam os segmentos socioeconômicos C2 e C3D?

Qual seria o design que melhor representa essa nova visão?

Qual seria a comunicação em mídia tradicional e digital que conversaria melhor com nosso público-alvo incluindo usuárias da concorrência?

Abordagem.
O processo teve 6 etapas.

1) Diagnóstico da condição inicial

Foi realizado um estudo qualitativo de imagem de marca e categoria, além de um estudo quantitativo de atributos de marca no contexto da concorrência.

2) Workshop de visão de marca

Foi realizado um workshop com o cliente com base nas hipóteses iniciais para conduzir à nova visão da marca.

3) Definição de um novo design gráfico

Uma agência de design foi briefada para capturar a nova visão sem perder os valores essenciais da marca. Foi feito um teste qualitativo com rotas criativas até chegar ao caminho criativo final.

4) Pitching das agências de comunicação

Coordenamos o processo de pitching com 4 agências de diferentes estilos e tamanhos, até chegarmos à agência escolhida.

5) Apoio à produção da campanha

Apoiamos o durante todo o processo, desde a seleção da casa de produção, a pré-produção, a pós-produção e a produção dos materiais PDV.

6) Desenvolvimento de um manual da marca

Todo o conteúdo foi usado para montar um manual de marca com índice que abrangia desde o insight inicial da marca até o PDV, passando pelos princípios do design gráfico, formulação e comunicação offline e online.

Assim que a visão de uma marca de detergentes no Chile começou a se desenvolver, o cliente nos pediu para trabalhar em uma inovação que pudesse trazer volume incremental, considerando que 2 concorrentes importantes já usavam apelo de brancura e ainda estavam em uma faixa de preço inferior. O desafio era adicionar uma inovação na categoria que, ao gerar opção para a concorrência, pudesse impulsionar a construção do novo posicionamento de marca.

Qual e a intersecção entre os consumidores da concorrência e nossa proposta de marca?

Qual é o conceito de inovação que melhor capta essa intersecção e, ao mesmo tempo, agrega aos atributos de visão da nossa marca?

Como essa ideia se refletiria no produto e no design gráfico, bem como na publicidade da marca?

O processo teve 4 etapas.

1) Estudo qualitativo de conceitos

Briefamos e acompanhamos as pesquisas para analisar as alternativas de conceito, arte e as possíveis cores de produto até chegarmos à combinação vencedora.

2) Processo de pitching de perfumes

Coordenamos o processo seletivo trabalhando com 3 casas perfumistas de presença internacional.

3) Apoio à produção da campanha

Acompanhamos todo o processo, desde a seleção da produtora, a pré-produção, a pós-produção e a produção dos materiais PDV.

4) Apoio estratégico à comunicação digital

Prestamos suporte ao cliente com sua agência digital para o lançamento da campanha online e nas redes sociais.

A equipe de CMI regional (Consumer Marketing Insights) de um cliente multinacional precisava de um manual de pesquisa de mercado interno que atendesse a 3 objetivos:

a) alinhar o conhecimento da equipe de brand developers da região;

b) que estivesse integrado aos processos de inovação (Stage Gate) e shopper marketing em vigor;

c) que pudesse servir como fonte de consulta tanto para a equipe de pesquisa de mercado quanto para a equipe de desenvolvimento de marca.

Como ensinamos o que a pesquisa de mercado significa para iniciantes e também para membros experientes da equipe?

Como integramos o conhecimento do consumidor e do shopper?

Quais metodologias respondem a qual estágio do processo de inovação (Stage Gate)?

Quais conteúdos devemos desenvolver para a ampla comunidade de desenvolvimento de marcas e quais para a comunidade CMI?

O processo teve 3 etapas.

1) Diagnóstico do processo de pesquisa de mercado

Revisamos o papel estratégico da equipe de CMI dentro da estrutura regional e os processos estabelecidos quanto ao seu envolvimento nos projetos de inovação.

2) Índice do guideline regional

Definimos um índice que integraria o consumidor e o shopper nos processos de pesquisa, baseando-se no consumer journey desde sua casa até o PDV.

3) Desenvolvimento de anexos específicos

Identificamos e concordamos com a equipe CMI sobre os módulos anexos com temas técnicos específicos para apoiar a equipe.

No mercado chileno de limpeza doméstica, historicamente dominado por players globais com portfólios complexos, foi identificada a oportunidade de criar uma marca que oferecesse uma simplificação da limpeza: uma imagem de design gráfico em 2D, uma arquitetura de portfólio sem sobreposição de benefícios funcionais, formulações de alto desempenho a um preço conveniente e uma comunicação que não estereotipe as mulheres como as únicas responsáveis pela limpeza doméstica.

Quais são os principais gaps entre as expectativas do consumidor e a oferta atual?

Qual seria o convite libertador para os reais desafios que os consumidores enfrentam hoje nesta categoria?

Como trazer essa proposta para um portfólio de produtos?

Que design gráfico representa nossa proposta e como trazê-lo para a comunicação?

O processo teve 5 etapas.

1) Compreender a categoria e o consumidor

Investigamos qualitativamente o segmento para entender oportunidades, espaços em branco no mapa de mercado e com significado na comunicação da categoria.

2) Desenvolvimento do conceito e visão da marca

Estabelecemos uma nova visão traduzida em um convite e possíveis rotas de inovações, acordados com o cliente.

3) Desenvolvimento de produto

Briefamos a área de P&D e casas perfumistas para obter a mistura adequada, tanto na formulação quanto na embalagem.

4) Suporte na campanha off e online

Briefamos a agência de publicidade do cliente, acompanhamos o processo de geração e aprovação de roteiros criativos (na TV, rádio, via pública, PDV, merchandising e digital), bem como no seu processo de produção (por exemplo, no caso da TV desde a seleção da produtora até o online final).

5) Desenvolvimento de um manual da marca

Todo o conteúdo foi usado para montar um manual de marca com índice que abrangia desde o insight inicial da marca até as aplicações em PDV, passando pelos princípios do design gráfico, formulação e comunicação offline e online.

Depois de 4 anos e no contexto da pandemia de Covid-19, os membros do IFEX ALC (grupo da América Latina e do Caribe) da ONG global IFEX nos pediram para apoiar a criação, a coordenação e o relatório subsequente de um fórum que coordenamos em CDMX (México), cujos objetivos eram: 1) encontrar um papel atualizado para a unidade ALC alinhado com a visão global da ONG, e 2) identificar as áreas prioritárias de implementação dessa visão para o fórum global a ser realizado em Berlim 6 meses depois.

Que tipo de reunião pode combinar a abertura sobre a pandemia e a abertura para o planejamento futuro?

Como podemos abrir um espaço seguro para que os jornalistas das organizações membros compartilhem suas experiências?

Que dinâmica pode nos permitir trabalhar em grupos e encontrar pontos em comum?

Como ajudamos as equipes a priorizar ações e recursos?

Como os valores e as funções identificados se encaixam na visão geral da marca e no fórum global de Berlim?

O processo consistiu em cinco etapas.

1) Imersão inicial

Revisamos o plano estratégico e de comunicações de 4 anos da IFEX ALC e da IFEX global, e as principais campanhas realizadas pela ALC.

2) Entrevista com as principais partes interessadas

Projetamos entrevistas com os principais membros do Comitê de Coordenação da ALC, reunindo contribuições e percepções.

3) Planejamento da reunião de dois dias

Planejamos a reunião encontrando o principal motivo da convocação, definindo o dia 1 como o dia da abertura e o dia 2 como o dia da confluência. Perguntas prévias ao trabalho também foram enviadas aos membros participantes.

4) Execução da reunião na CDMX (México)

Executamos a coordenação da reunião junto com o cliente e os membros, enquanto organizávamos um espaço seguro para o compartilhamento em um círculo e uma dinâmica holística de grupo que favorecia a criação coletiva. Tudo isso em um ambiente de segurança digital fornecido pela IFEX.

5) Relatório final e recomendações com contribuições da América Latina para o fórum global

Produzimos um relatório com as principais recomendações para a definição do papel da ALC, bem como instruções-chave para a execução do plano futuro sob o alinhamento da visão global da IFEX e perguntas “fora da caixa” que poderiam estimular a geração do plano global futuro, a partir da perspectiva da América Latina.